Isa munang (patagong) patalastas…

November 14, 2009

(Una sa dalawang bahagi)

DAEJEON, Timog Korea – Hayaan mong magsimula ako sa isang pag-amin: Wala ako sa Pilipinas kaya hindi ko alam kung gaano karaming espasyo o airtime ang ibinibigay sa mga patalastas ng mga personalidad na tatakbo o may planong tumakbo sa darating na halalan.

Hindi ako madalas makapanood ng live streaming ng mga istasyon ng telebisyon at wala ritong nabibiling diyaryo mula sa Pilipinas (bagama’t alam ko ang nilalaman ng ilang diyaryo sa pagbisita sa mga website nito).

Pero sa kabila ng limitasyong ito, halatang-halata ko ang kolektibong pagkadismaya sa mga lumalabas na political ad batay sa ulat ng ilang peryodista, bukod pa sa mga testimoniya ng maraming blogger at social media user.

Halimbawa, marami diumanong nagalit sa pagpapalabas ng mga political ad sa laban ng boksingerong si Manny Pacquiao kay Ricky Hatton ng Gran Britanya noong Mayo 3. Ano kaya ang mangyayari sa napipintong laban ni Pacquiao kay Miguel Cotto ng Puerto Rico sa Nobyembre 15?

Nabanggit na ng Commission on Elections (COMELEC) na wala itong magagawa sa paglalagay ng mga political ad dahil sa Nobyembre 20 pa ang simula ng pagsusumite ng certificates of candidacy. Hangga’t walang bukas na paghimok sa publikong iboto sila, walang batas na nilalabag ang mga taong responsable sa mga patalastas na ito.

Tulad ng mga nakaraang halalan, masasabing mapanlikha ang maraming pulitiko. Hindi man tahasang binabanggit ang kanilang pagtakbo sa halalan, ipinapangalandakan naman ang mga positibong katangian nila. Mistula silang produktong ibinebenta sa publiko, pinapatunayan ang angking bango’t ganda bagama’t wala pang malinaw na panawagan dahil hindi pa panahon ng kampanya. May prinsipyo, makatao, maka-kalikasan, maka-diyos, may mabuting pamilya, may makulay na buhay – kulang na lang ay sabihing nararapat silang maging santo o ipagpatayo ng monumento!

Sa ngayon, may tatlong klase ng mga political ad na napapanood sa telebisyon – una ay ang infomercial na naglalayong magbigay ng diumanong mahalagang impormasyon sa publiko; ikalawa ay ang mga patalastas na nagbibigay-aliw (entertainment); at ikatlo ay ang patalastas ng isang produkto (product advertisement) pero ang ginagamit na modelo o tagapagsalita ay isang pulitiko (sa halip na sikat na mang-aawit o artista).

Pero dahil na rin sa mapanlikhang katangian ng mga political ad, posibleng maghalo ang tatlong katangiang ito. Halimbawa, puwedeng lagyan ng ilang elemento ng entertainment ang isang infomercial o product advertisement.

Mainam na suriin sa puntong ito kung anong klaseng impormasyon ang ibinibigay ng mga informercial na napapanood sa kasalukuyan. Para sa mga nasa likod ng mga patalastas na ito, mahalagang matandaan ang pangalan ng isang personalidad at ang mabubuting katangian niya. Kung may pagtalakay man sa mga isyu, dapat ay magbigay lang ng mga panawagang popular sa maraming tao tulad ng pag-aalaga sa kalikasan o pag-aangat sa kahirapan. Kahit na mas mahalaga ang pagbibigay ng pahayag tungkol sa mga kontrobersiyal na isyu tulad ng pagbabasura sa Visiting Forces Agreement (VFA) o paghahain ng impeachment laban kay Pangulong Gloria Macapagal-Arroyo, minabuti ng maraming personalidad na manahimik muna para maging katanggap-tanggap sa lahat.

Mayroon ding mga patalastas na ang layunin lang ay magbigay-aliw. May isang personalidad na ginawan ng music video ng pinagsama-samang puwersa ng mga sikat na artista’t mang-aawit (pati na rin ilang basketbolista) para ipakita’t ipagyabang ang kasalukuyang malawak na suportang nakukuha niya. Bago pa man ang pag-eere ng music video na ito, nagkaroon ng isang serye ng patalastas na ipinapakita ang isa pang personalidad na makabagong superhero na handang iligtas ang masa.

At tulad ng mga nakaraang halalan, may mga pribadong kompanyang pumayag na gawing modelo o tagapagsalita ng kanilang produkto ang mga pulitiko. Hindi malinaw kung sino ang nagbayad kanino para sa ganitong klase ng transaksiyon. Pero sadyang mapapailing ka na lang sa sitwasyong ang isang pulitiko ay sinusubukang magbenta ng sabong panlaba o gamot sa rayuma. Sa huling pagsusuri, alam nating lahat na iba ang ibinebenta nila!

Sa pormal na pagsisimula ng kampanya sa Pebrero 9, 2010 (para sa mga pambansang posisyon tulad ng Pangulo) at Marso 26, 2010 (para sa mga lokal na posisyon tulad ng Alkalde), makakaasa tayo ng pagdagsa ng mga political ad na humahamon sa ating pasensiya at maaaring maka-insulto pa sa ating kolektibong katalinuhan.

Mainam na ulitin ko ngayon ang isang panawagang ibinigay ko sa isang panayam sa telebisyon: Kung walang magagawa ang COMELEC sa paglipana ng mga political ad, may susing papel ang midya sa pagpigil sa mga ito kahit na magreresulta sa pagkawala ng kita.

Oo, panahon na para kumilos at magsakripisyo ang mga organisasyong pang-midya sa pamamagitan ng hindi paglalathala o pag-eere ng mga political ad na hindi nakakatulong sa paghuhubog ng opinyong pampubliko. Sa madaling salita, mainam na huwag bigyan ng mahalagang espasyo o airtime ang mga klase na patalastas na hindi nagbibigay ng malinaw na paninindigan sa mahahalagang isyu.

Hindi po ito pagbasura sa lahat ng mga political ad dahil posible namang magamit ang mga patalastas para pataasin ang panlipunang kamalayan. May sapat na editoryal na kakayahan ang lahat ng mga organisasyong pang-midya para matukoy kung alin sa mga political ad ang makabuluhan at nararapat na mabasa, mapakinggan o mapanood ng publiko. At kung nais ng mga taga-midya na kunin ang serbisyo ng ibang ahensiya, maaaring lapitan ang mga unibersidad o organisasyong nagsasagawa ng monitoring ng midya.

Hindi sapat na batayan ang kakayahang magbayad para mabigyan ng kaukulang espasyo o airtime ang isang pulitiko. Mahalagang baguhin ng mga organisasyong pang-midya ang mga polisiya o batayan nito sa pagtanggap ng mga political ad dahil may malaking papel sila sa paghuhubog ng opinyong pampubliko.

Pero may isa pang dimensiyon ang mga patalastas na kailangang malaman, bagama’t araw-araw nating napapansin ito, lalo na sa panonood ng mga paboritong programa sa telebisyon. Kung nanonood ng telenovela, hindi ba natin nahahalatang sa gitna ng pag-uusap ng mga karakter ay biglang nababanggit ang produktong ineendorso ng bidang artista? At sa panonood ng isang news and public affairs program, hindi ba’t minsa’y nahahalata rin nating may ilang segment na naglalayong magbenta ng produkto dahil sa maka-isang panig na pamamaraan ng pagbabalita nito?

Ang tawag sa sitwasyong ito ay patagong patalastas (product placement o stealth advertising). Ginagamit na ng mga pribadong kompanya ito dahil alam nilang wala sa kanila ang atensiyon ng publiko tuwing may commercial break, halimbawa, sa isang programa sa telebisyon o radyo. Kung nakapaloob nga naman ang patalastas sa mismong programang tinutunghayan, walang kawala ang mga sumusubaybay at wala silang magagawa dahil isinaksak ito sa loob ng balita o naratibo.

Ano ang kinalaman nito sa mga political ad? Kung susuriin ang nangyayari lalo na sa larangan ng telebisyon, marami nang ebidensiya ng patagong patalastas na kung hindi susuriing mabuti ng mamamayan ay magiging katanggap-tanggap sa kinabukasan.

Totoo bang ang paggamit ng patagong patalastas ay nagreresulta sa pandaraya? Ninanakaw daw kasi ng stealth advertising ang oras na dapat ay ginugugol sa pagbibigay ng makabuluhang balita o tuluy-tuloy na pagtakbo ng isang naratibo. Sa isang banda, may mga nagsasabi namang mas nagiging makatotohanan ang isang drama sa telebisyon, halimbawa, dahil nakakaya nitong magbanggit at magpakita ng mga produktong araw-araw na ginagamit ng publiko.

Sa konteksto ng mga political ad, may magandang idudulot kaya ang stealth advertising sa pagpapataas ng panlipunang diskurso?

(ITUTULOY)

Para makipag-ugnayan sa awtor, pumunta sa www.dannyarao.com.